Sobre la tipografía se pueden escribir innumerables reglas. La más importante es: nunca lo hagas como otro ya lo hizo antes que vos. O también se puede decir: hacelo completamente distinto a como lo hacen los demás. En primer lugar, algunas tesis generales sobre tipografía: I. En determinadas circunstancias, la tipografía puede ser arte. II. Originalmente, no existe ningún paralelismo entre el contenido del texto y su forma tipográfica. III. La composición es la esencia de todo arte; la composición tipográfica no es ninguna copia del contenido textual. IV. La composición tipográfica es la expresión de las tensiones entre la impresión y retracción del contenido textual (Lissitzky). V. También los espacios textuales negativos, los lugares no impresos del papel impreso son valores positivos tipográficamente. Un valor tipográfico es cualquier pedazo de material, es decir, letra, palabra, texto, número, puntuación, línea, logotipo, imagen, espacio en blanco, la totalidad del espacio. VI. Desde la perspectiva de la tipografía artística, la relación entre los valores tipográficos es importante, mientras que la calidad de los tipos es indiferente para los valores tipográficos. VII. Desde el punto de vista de los propios tipos, la calidad de los tipos es lo más importante. VIII. Calidad de los tipos significa simplicidad y belleza. La simplicidad incluye claridad, una forma clara y funcional que renuncia a todo lastre innecesario, como las florituras y todas las formas prescindibles que no hacen a la esencia formal de los tipos. Belleza significa equilibrio de las proporciones. La representación fotográfica es más clara y, por tanto, mejor que la lograda mediante el dibujo. IX. La publicidad o las pancartas constituidas a partir de tipos existentes son, en principio, más simples y, por lo tanto, mejores que las dibujadas. Los tipos impersonales son mejores que la letra individual de un artista. X. La exigencia de contenido a la tipografía radica en remarcar el objetivo por el que se va a imprimir. Por lo tanto, el anuncio tipográfico es el resultado de las exigencias de la tipografía y de las exigencias del contenido textual. Es incompresible que hasta ahora se hayan desatendido las exigencias de la tipografía al priorizar las exigencias textuales.